兩年多發(fā)展積累用戶近4億，近期微信新版5.0一經(jīng)亮相便引發(fā)熱議，微信現(xiàn)已成為最受歡迎的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用之一，各行各業(yè)幾乎都在其中尋找新的商機(jī)，保險(xiǎn)業(yè)也不例外。

目前，保險(xiǎn)行業(yè)的微信公眾帳號(hào)已超過30多家，除了為用戶提供服務(wù)類的資訊，如險(xiǎn)企新聞、優(yōu)惠活動(dòng)、生活小常識(shí)、電影推薦等，不少險(xiǎn)企還在微信平臺(tái)上開發(fā)出了業(yè)務(wù)功能，如車險(xiǎn)自助理賠、保單信息查詢、車險(xiǎn)報(bào)價(jià)、掌上續(xù)保等，擬通過微信平臺(tái)這一移動(dòng)終端的重量級(jí)入口增進(jìn)與客戶的互動(dòng)交流。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，雖然各險(xiǎn)企已將移動(dòng)互聯(lián)作為戰(zhàn)略考慮，但戰(zhàn)略下的策略制定仍在搖擺不定，就連基本的平臺(tái)定位也有多種可能。有業(yè)內(nèi)人士就表示，目前險(xiǎn)企對(duì)微信平臺(tái)的利用更像是“趕潮”，還沒有險(xiǎn)企能拿出一個(gè)成型的思路，參與者都在摸著石頭過河。

險(xiǎn)企入駐微信公眾平臺(tái)

各行業(yè)都將微信作為客戶關(guān)系管理的主戰(zhàn)場，其實(shí)微信的定位偏向與客戶互動(dòng)領(lǐng)域，而且偏輕量應(yīng)用，這個(gè)趨勢已逐漸明朗。

如果你是“泰康人壽”微信公眾帳號(hào)的關(guān)注者，你可以從其設(shè)置的“自助服務(wù)”“消息訂閱”“互動(dòng)溝通”三大板塊在手機(jī)上即實(shí)現(xiàn)保單信息查詢、理賠報(bào)案及投資產(chǎn)品價(jià)格公布查看，如果對(duì)泰康諸如少兒書畫大賽等一系列線下活動(dòng)也感興趣，還可以通過此平臺(tái)報(bào)名參加。

如果同時(shí)你還關(guān)注了“泰康在線”的微信公眾帳號(hào)，不僅可以從中獲得泰康最新產(chǎn)品的活動(dòng)通知，其還會(huì)不定期依照當(dāng)下熱點(diǎn)推送一些相關(guān)話題，如“多雨模式開啟 避雨知識(shí)大普及”“打破沙鍋：肉毒桿菌小科普”“菜鳥約會(huì)全攻略 如何抱得女神歸”等等。

據(jù)南開創(chuàng)元信息技術(shù)有限公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)分析師章涌群的一項(xiàng)調(diào)查顯示，從2012年8月微信公眾平臺(tái)上線到今年6月30日，保險(xiǎn)行業(yè)微信公眾帳號(hào)共34家，其中企業(yè)認(rèn)證18家，約占130余家保險(xiǎn)企業(yè)的1/4，功能多為客戶提供溝通和咨詢服務(wù)。

新版微信5.0做的一項(xiàng)改進(jìn)是將原來的自媒體公眾平臺(tái)分為“訂閱號(hào)”和“服務(wù)號(hào)”兩個(gè)文件夾，目的是防止微信信息過于繁雜而影響用戶體驗(yàn)。按此調(diào)整，“泰康人壽”分屬“服務(wù)號(hào)”，而“泰康在線”被劃歸為“訂閱號(hào)”，記者通過搜索功能發(fā)現(xiàn)，大部分險(xiǎn)企公眾帳號(hào)以“訂閱號(hào)”居多。

“各行各業(yè)都在將微信作為其CRM（客戶關(guān)系管理）的主戰(zhàn)場，5.0版本出來之后將訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)分開，訂閱號(hào)多，服務(wù)號(hào)少，但其實(shí)微信的定位比較偏向在與客戶互動(dòng)領(lǐng)域，而且是偏輕量應(yīng)用的，這個(gè)趨勢已逐漸明朗。”一上市險(xiǎn)企新渠道運(yùn)營總監(jiān)對(duì)記者說道。

用戶體驗(yàn)難達(dá)標(biāo)

未來保險(xiǎn)公司的微信公眾帳號(hào)應(yīng)該要合一，畢竟客戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的體驗(yàn)是操作越簡單越好，客戶可以通過一個(gè)帳號(hào)下面的不同層級(jí)進(jìn)行操作，而不是選擇兩個(gè)帳號(hào)分開操作，這不符合用戶的使用習(xí)慣。

雖然有越來越多的險(xiǎn)企開始涉足微信平臺(tái)，且新動(dòng)作頻頻，但若從互聯(lián)網(wǎng)最看重的客戶體驗(yàn)角度而言，這些公眾帳號(hào)不僅難以做到讓客戶滿意，甚至有時(shí)還會(huì)給客戶帶來困擾。

以上述泰康為例，一家保險(xiǎn)公司往往能從微信的搜索功能中搜出兩到三個(gè)或更多加V的公眾帳號(hào)，這時(shí)常會(huì)讓想要關(guān)注的用戶猶豫不定。

據(jù)記者了解，目前這些公眾帳號(hào)還是按照騰訊微博的經(jīng)驗(yàn)在操作，而保險(xiǎn)行業(yè)很少只有一個(gè)微博，都是一個(gè)品牌有一個(gè)總微博，其他還有專門做客服的微博，做營銷的微博，如果是多條業(yè)務(wù)線的，每個(gè)業(yè)務(wù)線都可能會(huì)有獨(dú)立的微博，轉(zhuǎn)移到微信上也就自然形成了多個(gè)微信帳號(hào)。

而從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的操作經(jīng)驗(yàn)來看，不少保險(xiǎn)公司都開始將自家原本分離的產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、資管等網(wǎng)站合一，力爭為客戶打造一站式服務(wù)，這是否也是微信帳號(hào)未來的命運(yùn)呢？

在上述險(xiǎn)企新渠道運(yùn)營總監(jiān)看來，未來一般企業(yè)都會(huì)讓訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)并存，這跟每家公司的業(yè)務(wù)線有關(guān)系，如果業(yè)務(wù)線比較單純，一個(gè)服務(wù)號(hào)就夠，如果業(yè)務(wù)線多，不會(huì)在一個(gè)服務(wù)號(hào)里面涵蓋所有業(yè)務(wù)，這樣沒辦法滿足不同層級(jí)客戶的不同需求。“訂閱號(hào)就看將來用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移以及是否還有生命力，如果以后大家都不再看訂閱號(hào)了，只有媒體屬性，可能會(huì)自然做一個(gè)淘汰，同時(shí)還要考慮微信搜索今后是否會(huì)發(fā)生些變化，微信規(guī)則制定是否會(huì)發(fā)生變化。”

同時(shí)也有保險(xiǎn)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，未來一家保險(xiǎn)公司的微信公眾帳號(hào)應(yīng)該要合一，“畢竟客戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的體驗(yàn)是操作越簡單越好，客戶可以通過一個(gè)帳號(hào)下面的不同層級(jí)進(jìn)行操作，而不是選擇兩個(gè)帳號(hào)分開操作，這不符合用戶的使用習(xí)慣。”

除了較為混亂的公眾帳號(hào)分布外，因險(xiǎn)企本身在微信平臺(tái)上的投入不足，導(dǎo)致后臺(tái)支撐體系不足，使得微信公共平臺(tái)整體效能較為低下。

章涌群通過對(duì)保險(xiǎn)公司公眾帳號(hào)信息應(yīng)答方式進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)無回復(fù)的有18家，采用自動(dòng)回復(fù)方式的14家，其中有8家提供關(guān)鍵字回復(fù)，7家提供人工回復(fù)，而對(duì)于客戶信息提供人工和自動(dòng)回復(fù)的平均人工響應(yīng)時(shí)效約為4小時(shí)。

“對(duì)話機(jī)制單一和響應(yīng)延時(shí)嚴(yán)重等問題，說明大多險(xiǎn)企建立的微信服務(wù)渠道沒能完善相對(duì)應(yīng)的服務(wù)支撐體系，從技術(shù)建設(shè)、人員配置到IT資源等很欠缺，很多險(xiǎn)企都是客服部門、業(yè)務(wù)部門等兼職來做微信，這樣的效率肯定不會(huì)高，也說明險(xiǎn)企對(duì)微信定位和運(yùn)營模式還不明確。”章涌群強(qiáng)調(diào)。

搖擺的定位

“透明的價(jià)格體系+良好的用戶界面+足夠廣泛的增值服務(wù)”模式值得借鑒。

微信5.0版本新增的支付功能似乎讓險(xiǎn)企看到了新的商機(jī)，但是否要將微信公眾帳號(hào)發(fā)展成新的盈利渠道，這也是險(xiǎn)企目前不得不思考的問題。

“微信公眾賬號(hào)支付功能的實(shí)現(xiàn)估計(jì)得從部分帳號(hào)開始試點(diǎn)起，現(xiàn)階段險(xiǎn)企還是將其定位在營銷功能上較為現(xiàn)實(shí)，先不要期望其能帶來盈利，盡可能為客戶提供更方便、快捷、更加體現(xiàn)科技應(yīng)用價(jià)值的服務(wù)，提高客戶黏度，這個(gè)是馬上就可以做的事情。”上述保險(xiǎn)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

若險(xiǎn)企僅將微信平臺(tái)定位在營銷功能上，早兩年出現(xiàn)的App應(yīng)用在有些方面可以被借鑒。

在開始嘗鮮微信營銷前，險(xiǎn)企在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上針對(duì)一對(duì)一的強(qiáng)客戶關(guān)系已研發(fā)出相關(guān)App應(yīng)用，客戶可以通過該應(yīng)用購買一些標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如航意險(xiǎn)、交通工具險(xiǎn)等，同時(shí)也可享受出行地圖、天氣、交通等各種增值服務(wù)。但事實(shí)證明，鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，此類App下載后卸載的幾率可高達(dá)70%，效果未及預(yù)期。

在一位長期關(guān)注保險(xiǎn)行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的業(yè)內(nèi)人士看來，每一個(gè)App都是一個(gè)獨(dú)立流量的入口，但有了微信這個(gè)移動(dòng)終端入口，等于是嵌在微信里的輕量App，它的好處就是不需要重新下載，弊端就是如何從大量的公眾帳號(hào)中被發(fā)現(xiàn)，提升打開率，這是對(duì)險(xiǎn)企綜合營銷能力的新考驗(yàn)。

若險(xiǎn)企未來想要開拓微信平臺(tái)成為新的盈利渠道，或許還需要相關(guān)的配套措施予以輔助。如在個(gè)人隱私保護(hù)方面，微信平臺(tái)上的操作涉及到用戶隱私信息的地方如何保護(hù)，電子保單未來是一條龍服務(wù)，這又是否能得到法律保護(hù)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)流程是人對(duì)人，新業(yè)務(wù)形式中營銷員的作用應(yīng)如何發(fā)揮，基本法是否也需要調(diào)整等等，都需要重新規(guī)劃。

“基于當(dāng)下險(xiǎn)企在微信領(lǐng)域的表現(xiàn)，如何定位還有待探索，但有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普通公認(rèn)的公式值得借鑒，即透明的價(jià)格體系+良好的UI（用戶界面）+足夠廣泛的增值服務(wù)。”章涌群表示。